Profesor: Fabián Verdi TP Nº 1
NUEVO MODELO
CULTURAL: CULTURA – MUNDO
Cuando hablamos de modelo cultural
nos referimos a la forma de vida de una comunidad. Esa forma de vida está
marcada por la visión del mundo y el universo que tiene esa comunidad, sus
valores, sus creencias, sus conocimientos, sus obras, sus costumbres. Todo esto
es lo que define un modelo cultural. Es ese
desarrollo intermedio entre la absoluta singularidad de cada uno y los aspectos
universales del ser humano que compartimos todos, es decir, son los aspectos
comunes a un determinado grupo de personas en base a elementos políticos,
económicos y sociales que establecen ciertas formas de ser y estar en el mundo,
cierto modo de vivir.
La cultura es la manera de ver el
mundo, de sentir el mundo, de sentirnos en el mundo, y como consecuencia, de
obrar sobre el mundo. Por eso no existe una sola cultura, sino muchas que
cambian con el tiempo y según los lugares geográficos en que se sitúan las
comunidades, ha habido en la historia de la humanidad miles de culturas
diversas, una especie de variedad ecológica a escala humana.
Este marco cultural entró en crisis a
partir de los terribles momentos históricos vividos en la primera parte del
siglo XX con las carnicerías de la Primera Guerra Mundial, la brutal crisis
económica de 1930, la Segunda Guerra Mundial, el Holocausto judío y la
detonación de la Bomba Atómica, todos estos estremecedores sucesos que llevaron
al Hombre a cuestionar el destino de progreso al que le prometía conducirlo la
cultura de la Modernidad. La fe en la Razón y el Progreso, pilares de la
modernidad, se vio sacudida a mediados del siglo XX y con ello el proyecto de
la Modernidad comenzó a desmoronarse.
A partir de la década de 1970 la
cultura de la Modernidad entra en una crisis que va a derivar en una
transformación fenomenal en el marco de un proceso mayor de cambio que será
conocido como Globalización y que incluye no solo al plano cultural sino
también al económico, social e ideológico; con el debilitamiento del poder
político en el marco de la institución Estado como centro cediendo su lugar al
poder económico en la figura del Mercado; con la progresiva disolución de las
expresiones colectivas a favor de una fragmentación cada vez más profunda
replegada en la individualidad.
A partir de esa transformación se
genera un nuevo modelo cultural al que se le darán diversos nombres como
Segunda Modernidad (Ulrich Beck), Posmodernidad (Jean Lyotard), Modernidad
Líquida (Zygmunt Bauman), Hipermodernidad (Gilles Lipovetsky) o Sobremodernidad
(Marc Auge), y que para nuestro análisis tomaremos el de Cultura-Mundo, que le
da el propio Gilles Lipovetsky, y que recoge una idea mucho más afín al
abordaje del fenómeno del consumo en nuestra sociedad.
La Cultura-Mundo se la define
integrada por los siguientes componentes:
· Mercado
· Consumo
· Sistema Tecnocientífico
· Industrias Culturales
· Individuación
El mercado se ha convertido en la
máxima referencia cultural, ante la caída de sus contrapesos institucionales,
como la familia o el Estado. Hoy el individuo se ve, se proyecta, mira el mundo
y todo lo piensa en términos de rentabilidad, éxito, dinero y competencia, una
visión económica de las cosas, eso es la cultura-mundo.
Tener éxito es sinónimo de ganar
dinero, y ser célebre de ser famoso, desapareciendo los valores ajenos a lo
económico, inclusive las viejas instituciones se adaptan a esta novedad, la
escuela es un servicio que hace competir lo público con lo privado, las
empresas públicas utilizan criterios de eficacia, el lujo se pone de moda, el
deporte es un espectáculo comercial.
La cultura-mundo hace gala de sus
espacios de libertad y autonomía pero somete a la sociedad a los criterios de
rentabilidad y eficacia, y esto no está exento de consecuencias, muchas de
ellas desagradables, porque la cultura-mundo, marcada por al adopción de la
ideología neoliberal, vino a dejar el terreno social minado por la desigualdad.
Globalizarse en el siglo XXI ha
dejado de ser una opción, se transformó en una necesidad. Veamos con mayor
detenimiento los cinco pilares de la cultura-mundo
1.
Mercado
El mercado absorbe todas las
actividades humanas, incluso algunas que considerábamos totalmente ajenas a lo
económico como el arte, toda vez que dentro de la cultura-mundo no se aspira a
la ruptura rebelde sino al éxito y a la fama. El mercado es el que consagra al
artista y del arte subversivo se ha pasado al arte bussines.
Un ejemplo es la multiplicación de
museos insertados en la lógica del mercado y el beneficio, dentro de la cultura
hiper, convertidos en grandes templos arquitectónicos insertos en los flujos
turísticos a través de la venta de la marca y el franquiciado.
Es que ha estallado una cultura de
consumo basada en la multiplicación de gamas y opciones, la hipersegmentacion
del mercado, la aceleración del cambio, el uso desenfrenado del marketing,
grandes superficies, comercio online, financiación, marcas, lujo, consumo de
cosas, consumo de servicios, consumos culturales. Hemos pasado del Capitalismo
de Producción al Capitalismo de Consumo.
Avanza la unificación de la vida a
través del mercado. A todo lugar donde vamos ya fuimos, todos con los mismos
anuncios publicitarios, todos con los mismos shoppings, todos con las mismas
indumentarias, todos con la misma música. El único enfrentamiento legítimo debe
darse en el mercado ya que todo otro enemigo que no sea el del mercado es
ilegítimo o maligno. Vivimos dentro de la cultura Disney en la que se expone el
totalitarismo del bienestar, “estar bien” se ha vuelto una obligación, y estar
bien se logra consumiendo.
2.
Consumo
El segundo puntal de la cultura-mundo
es el consumo marcado por una cultura hedonista que exalta los placeres y
desdeña los actos sacrificiales. La diversión, la superficialidad y el humor
son la referencia para la vida. Una cultura liberada a la satisfacción del
deseo y la tentación, desculpabilizada, que ha dejado atrás el tiempo de la
heroicidad y la postergación, en la que todo lo que se quiere, se quiere ya.
La cultura-mundo es la de las marcas
y los logotipos globales, de los famosos y las celebridades, en la que se
consumen más que objetos materiales conceptos y valores instalados en la marca.
Así como las marcas inundan el
imaginario cultural, la cultura invade la lógica del mercado, asignando
significado, valores y narración a las marcas, mercantilización de la cultura y
culturización de la mercancía. El dominio de la marca por sobre el producto es
equivalente al de la personalidad sobre las ideas en política.
3.
Sistema Tecnocientífico
La cultura-mundo además del consumo y
el mercado está compuesta por un sistema tecnocientífico que pregona una
cultura de la eficacia, el cálculo y la optimización de medios ocupando todos
los planos de la vida y de las prácticas culturales.
Un incesante flujo de novedades
técnicas y científicas que transformadas en productos de mercado van generando
renovados ciclos de consumo que alimentan los deseos y permiten su
satisfacción. Los nuevos instrumentos culturales, dispositivos de reproducción
y producción de contenido, son formidables herramientas para normalizar el
campo de pensamiento mediante la saturación del sentido, generando individuos
aislados convencidos de vivir una libertad inédita, pero al mismo tiempo
sumisos. Por eso "a fuerza de tolerarlo todo ya no se cuestiona nada"
siendo su consecuencia la indiferencia absoluta, la incapacidad de aceptar lo
que perturba o desafía.
4.
Industrias Culturales
Las obras culturales dejan de ser un
sector en el que se expresan valores trascendentes y etéreos para transformarse
en una fase de producción y gran motor de las economías globales, a tal punto
que la UNESCO considera que la producción cultural representa un 7% del PBI
mundial, y en Estados Unidos representa un 5,2% del PBI y la primera
exportación de aquel país.
La economía cultural se expresa en la
concentración en pocos grandes grupos empresariales que producen cine,
literatura, televisión, pintura, teatro y otros, con el propósito de obtener el
máximo rendimiento económico, fusionando industria cultural con medios masivos
de comunicación y publicidad, creando el llamado “Mainstream” con una fuerte
influencia global.
Ya no hay vanguardias intelectuales
ni maestros ni grandes ideologías, la diversión, el entretenimiento y el ocio
han ocupado el lugar de la alta cultura, siendo la imagen, la pantalla y el
espectáculo el paisaje comunicacional del siglo. Del arte ya no se espera una
elevación espiritual sino un momento de placer y diversión.
Las expresiones artísticas como el
cine, la música o la pintura pierden sus aspectos más trascendentes y deben
sobrevivir como entretenimiento y para ello convertirse en industria destinada
a intercambiar bienes culturales, objetos y actividades comercializables. Son
accesorios decorativos de la vida. El número ha reemplazado al saber, la lógica
de lo cuantitativo reemplaza la consideración de calidad, hasta los cuadros
ganan prestigio en base a su valor de mercado y se convierten en una fuente de
inversión financiera para personas ricas o empresas.
La industria cultural está marcada
por la renovación permanente y la hiperproducción, ya que los productos
culturales están también inmersos en la rápida obsolescencia y la reducción de
su vida útil.
5.
Individuación
El quinto puntal de la cultura-mundo
es el personalismo extremo al debilitarse los lazos institucionales de la vieja
cultura moderna, liberados de ellos el hombre se entrega libremente al deseo,
al consumo como vía de satisfacción, estamos frente a un hombre y una mujer
hedonistas, que se alejan de lo colectivo y tradicional y se individualizan.
Los medios y el consumo difunden el imperativo de la felicidad, pero no de una
felicidad colectiva, sino individual.
Donde hay Deseo ya no hay represión,
sino expresión y satisfacción.
Y una de las derivaciones directas de
la satisfacción del Deseo es el consumo, ya que en un mundo donde lo comercial
está omnipresente la casi totalidad de los deseos humanos pueden ser
satisfechos por el mercado.
La cultura-mundo es un gran escenario
donde todo se experimenta y se representa, y en ese escenario actúan el
Hedonismo y el Narcisismo dando forma a un hombre y a una mujer para quienes el
mayor valor está en vivir el presente y en función de uno mismo, y no posponer
para el futuro ningún objetivo en función de los otros.
Dijimos que en el nuevo modelo
cultural los deseos encuentran satisfacción esencialmente por la vía del
consumo y el Hedonismo es la satisfacción del deseo mediante el mayor placer,
lo que hace que el hedonista de hoy sea necesariamente consumista.
Este panorama cultural es acompañado
por la aparición del neoliberalismo que entroniza al mercado con su impronta
hipercapitalista que apela al hiperindividualismo con sus principios de
responsabilidad individual y autonomía personal.
Al decir de Ulrich Beck “se buscan
soluciones biográficas a problemas sistémicos”, es decir, frente a una
problemática generada por la dinámica del sistema social, nuestro tiempo receta
soluciones individuales, obviando las responsabilidades sociales de los
problemas, ya que nuestra Cultura Mundo concibe que cada persona debe
considerarse responsable de su propia vida sin mayor intervención de la
sociedad.
Incluso el nuevo impulso por el
respeto a los Derechos Humanos también abona una mayor individuación, ya que
los derechos humanos se interpretan más como derechos personales que como
derechos colectivos.
Estos cinco puntales componen la
Cultura-Mundo, la forma de ver la vida y el universo con el filtro de lo
económico, en territorio del mercado infiltrando todas las actividades de las
personas, y con aspiración de representar la expresión cultural de toda la
población mundial.
Este nuevo modelo cultural encuentra
su soporte basado en el Deseo individual y el Presente como temporalidad. La
satisfacción del deseo aquí y ahora será la base de la cultura-mundo.
No más ordenamiento disciplinado y
racional, ahora espontaneidad flexible y libertad personal, no más disciplina
social sino libre aceptación de una multiplicidad de comportamientos
individuales basados en valores todos aceptados, la libertad personal de hacer
lo que se tenga en gana reemplaza al modelo moral rígido que establecía lo que
estaba bien y lo que no, lo que se podía hacer y lo que no.
No más ciudadanos activos en
sociedades de ideales comunes, ahora una suma de individuos consumidores en
busca de la satisfacción infinita de deseos personales persiguiendo el objetivo
anhelado de la felicidad individual. El resultado: una sociedad de consumidores
que abordan la realidad para reconocerla y adaptarse a ella, no para
transformarla.
Alta cultura y cultura comercial,
arte y moda, vanguardia y mercado ya no son binomios opuestos sino fuerzas
concurrentes. El capitalismo y la cultura ya no son conceptos enfrentados, de
su relación surge la mutación permanente, el deseo liberado que motoriza la
cultura y la economía. A diferencia de la cultura tradicional que ordenaba
nuestras vidas, la cultura-mundo hace lo contrario porque con su velocidad y
cambio desorganiza todo el tiempo, genera incertidumbres, disuelve identidades,
destruye marcos.
Antes teníamos culturas, diversas,
con una doble función destinada por un lado a unir a los iguales para al mismo
tiempo separar a los distintos. Hoy tenemos la cultura-mundo, sin historia ni
geografía, donde todo está junto, pegado: Mozart y el rap, los grafiteros y los
museos. Un nuevo dios Jano de dos caras, por un lado libera al individuo a
perseguir su felicidad, pero por otro lo somete a la necesidad imperiosa de
lograrla.
La cultura-mundo nace en occidente,
más precisamente en Estados Unidos, pero avanza en todas partes del mundo y
millones de nuevos individuos pasan a formar parte de ella en lugares tan
distantes como la India o China, por todas partes se repite el esquema:
individuación + autonomía + bienestar + consumo. Hoy la cultura-mundo se
expresa en Asia y en América Latina, la globalización ha dejado de ser
exclusivamente occidental.
Todas las culturas aspiran a mejorar
su nivel de vida entrando a la sociedad de consumo, aun cuando rechacen al
ideal norteamericano, y por ello es posible encontrar por el mundo comunidades
que expresan ese sentimiento de amor-odio, de arrojarse al mundo del consumo
sin comulgar con el espíritu de la nación que le dio origen.
A la cultura-mundo se la entiende
como la conjunción de la técnica y el dinero, cuya realidad no se expresa por
la historia o la política sino por las pantallas, por eso la exposición a la
cultura-mundo es infinita y permanente, es imposible librarse de ella porque
estamos expuestos a una catarata de representaciones que nos abruman a través
de todos los flujos que entrecruzan a nuestro ecosistema comunicativo. No se
caracteriza por la lejanía sino por lo contrario, por la excesiva cercanía, la
fusión y el mestizaje son algunas de sus características esenciales.
La cultura-mundo tiene su marca
ideológica con el llamado proyecto neoliberal que relaciona universalidad con
mercado, un "totalitarismo blando del enriquecimiento y de la separación
del individuo de todo lo colectivo".
Los críticos de la cultura-mundo
apuntan a dos consecuencias de su desarrollo: el de la uniformidad cultural y
la eliminación de lo colectivo.
En el primer caso es que al pretender abarcar
a todo el mundo rompe con la lógica de una cultura, que es la de vincular a los
propios y separar a los ajenos, por eso se puede hablar de una anticultura que
funciona por sustracción e indiferenciación, cuya única diferenciación está
dada por el dinero y la generación de agudas desigualdades.
Los críticos manifiestan que Cultura
y Globalización se oponen, cultura es lo particular, lo diferencial, pero la
cultura-mundo ha triunfado y su totalitarismo blando ha procedido a liquidar
todas las formas sociales e históricas particulares. Aquellas culturas eran
muchas y variadas esta es una sola, aquellas conseguían la unidad a través del
mito de origen y la particularidad, esta la busca en la identidad de los
intereses individuales.
Acusada de producir una uniformidad
planetaria, la idea es que el hiperconsumo genera la uniformización de las
prácticas culturales pero vuelve diversos a los individuos, no aniquila los
particularismos nacionales ni disuelve las fuerzas religiosas. Igual sucede con
las comidas, se unifican en torno a la comida chatarra standard pero también se
fusionan y toman prestigio cocinas nacionales.
Lo que si se genera la cultura-mundo
son culturas híbridas que reúnen diversas particularidades propias y ajenas. Lo
que si hay es una clara destradicionalización que impulsa al caos y la
incertidumbre, al desaparecer los marcos simbólicos permanentes de las viejas
instituciones y con ellos las claves para descifrar el universo, que ha dejado
de ser familiar y común.
La segunda crítica sostiene que la
cultura-mundo ha eliminado la naturaleza y las relaciones más básicas del
hombre y su entorno, ha eliminado las formas sociales de estructuración de los
individuos y con ello las normas, la confianza y la política para someterse de
manera urgente al mercado liquidando todo lo colectivo.
El hombre ha quedado desnudo y libre,
desvinculado de todo, no se acepta que nada supere el interés individual, nada
puede ser más importante que la propia vida. Millones de personas convencidas
de que su individualidad será respetada si se desprende de lo colectivo. Este
es en breves términos el recorrido por los tiempos del nuevo modelo de la
cultura-mundo, nuestra cultura actual, esta cultura donde mercado, consumo,
individuo y comunicación son factores centrales, y por esa razón merecen un
lugar introductorio en nuestro curso, ya que entender el escenario cultural
donde se desarrolla nuestra vida es la clave para entender la lógica con que se
manifiestan sus exponentes.
Obviamente este nuevo marco cultural
tiene su complemento en un nuevo modelo económico que responde a las
necesidades planteadas. Porque si bien el consumo es una expresión cultural,
como hemos visto, se nutre de las producciones que surgen de un nuevo modelo
productivo, que el capitalismo ha alumbrado en el siglo XXI, a una
cultura-mundo le corresponde un Capitalismo Cultural.
El nuevo modelo económico neoliberal
profundiza la lógica capitalista en búsqueda de mayores beneficios, aumenta la
productividad del trabajo y el capital y globaliza la producción y los
mercados. Hacer del mundo un solo mercado para vender bienes y un solo espacio
para producirlos, sin importar ya las fronteras nacionales.
En estas tres metas existen dos
factores que se reiteran marcando una tendencia a lo largo de todo el modelo:
flexibilidad y adaptabilidad, y ambos elementos se generan al calor de las
posibilidades que entregan las nuevas Tecnologías de la Comunicación y la
Información (TICs).
El nuevo modelo económico ha dejado
de ser liderado por la industria para ser comandado por los servicios,
comercialización de experiencias humanas más que productos físicos. Y el hecho
de que las personas hayan asumido que los bienes que compran tienen una escasa
vida útil y deben ser renovados a corto plazo (por efectos del cambio
tecnológico o de la moda) demuestra que lo importante para ellas es el servicio
al que se accede más que el bien en sí mismo.
Advierte Alvin Toffler, “seremos la
primera cultura de la historia que emplee alta tecnología para manufacturar el
más pasajero y, sin embargo, perdurable de los productos: la experiencia
humana”.
El consumidor ya no se pregunta “qué
quiero tener”, sino “qué quiero experimentar”.
Así hoy ya no se venden autos sino
“la experiencia de conducir”, no se venden colchones sino “la experiencia del
sueño placentero”, no se vende ropa sino “la experiencia de sentir”, no se
venden discos sino “la experiencia de escuchar el mejor sonido”, no se venden
televisores sino “la experiencia de la realidad”, no se vende fútbol sino “la
experiencia de la pasión”.
Afirma el analista Rolf Jensen que
“hemos vivido como cazadores y granjeros, hemos trabajado en fábricas y ahora
vivimos en una sociedad basada en la información cuyo ícono es la computadora.
Nos enfrentamos a la quinta manera de la sociedad: la Sociedad de los Sueños.
Los productos del futuro deberán agradar a nuestros corazones y no a nuestras
cabezas. Es el momento de agregar valor emocional a los productos y servicios”.
Mientras en el viejo paradigma
industrial podíamos medir cuántas cosas de las que había en un hogar se habían
comprado, hoy debemos observar cuántas de las actividades cotidianas de las
personas son atravesadas por una transacción comercial y como el mercado se
infiltra en cada actividad cotidiana, eso es Capitalismo Cultural, eso es
Cultura-Mundo.
- Definí con tus palabras el concepto “cultura”.
- ¿Por qué se llama Cultura-Mundo a nuestra cultura del siglo XXI?
- Explica cuál es el impacto que genera en la cultura de nuestro tiempo el predominio del mercado.
- Explica cuál es el cambio sustancial, es decir, el más importante, que se produce en materia de consumo en la Cultura-Mundo.
- Explica con tus palabras qué cambios se generan a partir de la aparición de la Cultura-Mundo en la producción de las Industrias Culturales como la del cine, la musical, la de los libros, etc.
- Explica de qué modo impacta en la forma de vida cotidiana el dominio del deseo y la máxima individualización en la Cultura-Mundo.
- ¿Qué significa que la cultura y el sistema capitalista ya no tienen contradicciones profundas?
- ¿Qué significa que la Cultura-Mundo genera una retirada de lo colectivo a favor de lo individual?
- Menciona y desarrolla cuáles son las dos críticas esenciales que se le hacen a la Cultura-Mundo.
- Explica qué novedades se registran en el sistema productivo que acompañan los cambios de la Cultura-Mundo.
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